隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步耗盡，2B而不是2C已經(jīng)成為市場(chǎng)新的發(fā)展方向。但是，2B完全不同于2C，商業(yè)模式、增速和估值也完全不同，如果拿2C的投資模式來(lái)套2B注定要面臨很大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的投資和發(fā)展給市場(chǎng)提供了一個(gè)典型的案例。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本質(zhì)是2B屬性的市場(chǎng)，但市場(chǎng)在其早期發(fā)展領(lǐng)域則認(rèn)為其是2C的，這導(dǎo)致一系列按照2C來(lái)進(jìn)行的分析和投資判斷無(wú)一不面臨失敗。思維的慣性導(dǎo)致分析的框架依舊圍繞流量和用戶數(shù)，至于營(yíng)收和增長(zhǎng)的可持續(xù)性在先期都不被考慮。正是這種僵化的思維導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的誤判，以為花錢(qián)買(mǎi)流量和用戶就能做好醫(yī)療服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是其可規(guī)?；氖杖雭?lái)源，由于醫(yī)療服務(wù)的主要支付方不是個(gè)人自費(fèi)，而是醫(yī)保和商保，這從收入來(lái)源決定了其本質(zhì)是2B。其次，在用戶開(kāi)發(fā)上，直接去獲得用戶還是通過(guò)團(tuán)體來(lái)獲客是兩個(gè)完全不同的發(fā)展模式。在支付方?jīng)Q定支付限定范圍的前提下，個(gè)人雖然可以自行采購(gòu)服務(wù)，但用戶極為分散且需求隨機(jī)，無(wú)法保證穩(wěn)定的客戶需求，事實(shí)上仍然是通過(guò)類似企業(yè)、商保和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等團(tuán)體來(lái)獲客。再次，在為用戶提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然不得不依靠醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的醫(yī)護(hù)人員，這導(dǎo)致平臺(tái)方與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的沖突，尤其在醫(yī)生缺乏自由執(zhí)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境下，這導(dǎo)致一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)也開(kāi)展類似服務(wù)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性處于明顯的下風(fēng)。
隨著納入醫(yī)保，雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有了支付方，解決了第一個(gè)問(wèn)題，但醫(yī)保對(duì)報(bào)銷的限制，醫(yī)保額度必須來(lái)自線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)保額度本來(lái)就相對(duì)緊張，將其與第三方公司進(jìn)行分配的難度較大，第三方平臺(tái)來(lái)自醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收入規(guī)模較為有限。而且，由于中國(guó)線下醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格較低，線上醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格又不可能比線下更貴，來(lái)自服務(wù)的收入相對(duì)有限，更多的希望來(lái)自賣藥。但隨著醫(yī)院自行開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，限制了處方的外流。
當(dāng)然，第三方平臺(tái)可以與線下藥店去瓜分藥店的醫(yī)保額度，但藥店本身醫(yī)保額度有限，而且處方來(lái)自醫(yī)院，如果醫(yī)院有自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，處方的大規(guī)模外流是較為困難的。另外，隨著乙類OTC退出醫(yī)保，藥店如果不能獲得足夠的處方來(lái)填補(bǔ)OTC銷售的真空，未來(lái)的醫(yī)保額度將面臨下降（醫(yī)保額度是根據(jù)單個(gè)藥店醫(yī)保使用量來(lái)每年調(diào)整的）。這也將縮減互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在藥店渠道實(shí)際可來(lái)自醫(yī)保的收入。
第二，在用戶開(kāi)發(fā)上，除了類似BAT這樣的大流量平臺(tái)，其他純粹醫(yī)療類的C端收入來(lái)源并不穩(wěn)定。從美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)純粹的B端市場(chǎng)，獲客主要通過(guò)醫(yī)保和商保的渠道來(lái)推動(dòng)企業(yè)采購(gòu)服務(wù)。無(wú)論是遠(yuǎn)程問(wèn)診平臺(tái)Teladoc還是慢病管理公司Livongo，根本不存在一個(gè)面向C端的市場(chǎng)。而目前國(guó)內(nèi)唯一上市的平安好醫(yī)生，其收入來(lái)源主要是通過(guò)線下向自身所在的集團(tuán)和其他企業(yè)進(jìn)行銷售再轉(zhuǎn)化到線上，由于自身不具備線上大流量來(lái)導(dǎo)入，只能依靠線下向線上的轉(zhuǎn)化來(lái)獲得發(fā)展。
如果純粹只面向C端，理論上通過(guò)流量的導(dǎo)入可以吸引用戶，但問(wèn)診必須依靠線下的檢查和治療手段。如果在條件允許的情況下，用戶更愿意在線下一站式獲得從問(wèn)診到檢查再到器械和藥物治療等步驟，線上問(wèn)診將不得不割裂醫(yī)療服務(wù)為幾個(gè)步驟。平臺(tái)化的公司不是彌合而是進(jìn)一步割裂醫(yī)療服務(wù)鏈條，這一反向的發(fā)展模式是不可能產(chǎn)生規(guī)模化收入的。對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)集中在用戶的分診和診后的疾病管理等，線上問(wèn)診更多的是輔助功能，并不存在服務(wù)的割裂。
因此，只有面向企業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提供類福利性質(zhì)的平臺(tái)化服務(wù)才能獲得發(fā)展，用戶對(duì)治療的要求并不高，更多是需要藥品的時(shí)候來(lái)進(jìn)行問(wèn)診。在這樣的情況下，企業(yè)將年費(fèi)一次性支付給平臺(tái)，至于用戶的使用則是隨機(jī)的，但不影響平臺(tái)的收入，這也就很容易理解在正常情況下，Teladoc的用戶使用率為什么只有8%。
第三，線上醫(yī)療的服務(wù)方主要來(lái)自線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的逐步線上化，第三方平臺(tái)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在對(duì)醫(yī)生資源的爭(zhēng)搶上將日趨激烈，這將極大的制約平臺(tái)發(fā)展。從美國(guó)在此次疫情的影響來(lái)看，獨(dú)立的遠(yuǎn)程問(wèn)診公司都獲得了高速的發(fā)展，但醫(yī)生招募則面臨很大的瓶頸，這也是制約類似Teladoc這類公司的障礙。
雖然美國(guó)的醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)的，但隨著價(jià)值醫(yī)療的發(fā)展，美國(guó)自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生面臨的財(cái)務(wù)壓力越來(lái)越強(qiáng)，很多醫(yī)生被迫放棄自由執(zhí)業(yè)而加入醫(yī)院成為雇員。在疫情推動(dòng)下，美國(guó)的醫(yī)院也極力拓展線上問(wèn)診以滿足患者的需求，很多醫(yī)院在疫情之前早已開(kāi)通了自己的遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)，疫情推動(dòng)了醫(yī)院自身遠(yuǎn)程問(wèn)診的數(shù)量翻了好幾番。由于很多醫(yī)生首先是醫(yī)院的雇員或者隸屬于與醫(yī)院合作的醫(yī)生集團(tuán)，要首先滿足醫(yī)院的病患需求，再去第三方平臺(tái)提供服務(wù)的時(shí)間相對(duì)有限。
對(duì)于沒(méi)有自由執(zhí)業(yè)的中國(guó)醫(yī)生，一旦醫(yī)院自身的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展起來(lái)，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)并不能保證平臺(tái)方的利益，將嚴(yán)重制約平臺(tái)方未來(lái)的可能發(fā)展。平臺(tái)方也可以自己雇傭醫(yī)生，但優(yōu)質(zhì)醫(yī)生更多的愿意留在體制內(nèi)，在沒(méi)有優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的前提下，平臺(tái)方很難推動(dòng)自身的發(fā)展。當(dāng)然，平臺(tái)方也可以為線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，但優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌已經(jīng)很強(qiáng)，只有二三流醫(yī)院才需要導(dǎo)流，但這又不是剛需型病患真正需要的。
因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，獲得醫(yī)保雖然解決了支付問(wèn)題，但市場(chǎng)的發(fā)展仍將更多的圍繞B端而非C端。特別是在客戶獲取和服務(wù)供給上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療必須依靠B端來(lái)擴(kuò)展。醫(yī)保并不能真正提供可規(guī)?；氖杖耄瘫：推髽I(yè)更偏向福利性質(zhì)的服務(wù)，由于中國(guó)醫(yī)保的全覆蓋特性，福利也是以醫(yī)保補(bǔ)充為主而非替代為主，B端市場(chǎng)需求其實(shí)也總體有限。這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸。
天坦動(dòng)態(tài)